Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est en effet essentiel de pouvoir évaluer en permanence le statut de ses relations avec ses clients, et de s’assurer qu’ils disposent de parcours adaptés, afin de pouvoir prendre les décisions adéquates. Les solutions CRM constituent ainsi le réceptacle de toutes les interactions avec les tiers -  en B2B, B2C, ou B2B2C, quels que soient les relations de l’entreprise avec ses clients, ses prospects et l’ensemble de son écosystème (partenaires, fournisseurs, etc.)
Le CRM doit aussi assurer le support des processus métiers opérationnels… ce qui est déjà beaucoup plus difficile à faire.  Les meilleures solutions CRM se distinguent par leur flexibilité, leur adaptation aux besoins individuels de l’utilisateur, leur modularité, leur couverture fonctionnelle et leur évolutivité.
Les entreprises ne peuvent plus se contenter de recueillir des données : elles doivent s'assurer de l'efficacité de la collecte des informations et de la qualité de leur base de données afin de réaliser des analyses qui serviront de base à la prise de décisions et à la détermination des actions à mettre en œuvre.

Vers un support optimal des utilisateurs

Les solutions CRM de nouvelle génération vont au-delà de la restitution des informations liées au client et à son écosystème.
Il est important d’optimiser la convivialité (usability) et la qualité des parcours client et de l’expérience utilisateur (user experience) de la solution CRM en pouvant agir à tout niveau sur la conception de l'interface utilisateur (user interface design).
Ces 3 facteurs ont une influence directe sur l'acceptation de la solution CRM et sur son utilisation au quotidien par les utilisateurs. Il s’agit d’éléments clés à prendre en compte dans le choix d’une solution CRM, au-delà de la couverture fonctionnelle.
En combinant convivialité de la solution et capacité à modéliser des processus métiers, on peut alors obtenir un taux d’appropriation et d’utilisation de la solution CRM bien supérieur à ceux de ses concurrents et disposer ainsi de données plus nombreuses et de meilleure qualité, permettant de réaliser des analyses plus efficaces et donc de prendre de meilleures décisions.

ProcessFirst : la vidéo

Image

Placer l’utilisateur au centre : une nouvelle approche pour les solutions CRM

L’expérience utilisateur (« user experience ») est un concept global comprenant plusieurs facteurs :
Perceptions et réactions d’une personne lors de l’utilisation ou à la simple vision d’une solution ou d’un service. Définition de l’« expérience utilisateur » selon la norme ISO 9241-2101. Dans le cadre de l’utilisation d’une solution CRM, l’un des principaux éléments de l’expérience utilisateur réside dans la convivialité (usability) de la dite solutionDegré selon lequel une solution CRM peut être utilisée, par des utilisateurs identifiés, dans un contexte d’utilisation spécifié, pour atteindre des objectifs définis avec efficacité, efficience et satisfaction. D’après la définition de la « convivialité » selon la norme ISO 9241-210.

L’amélioration de l’expérience utilisateur comme facteur clé de réussite

L’amélioration de l’expérience utilisateur vise au contraire à associer une conception optimale de la solution à une utilisation positive. L’utilisateur est ainsi placé au centre de la démarche, de la conception initiale de la solution jusqu'à son intégration, afin de prendre en compte ses besoins, ses suggestions mais aussi ses appréhensions. Ces facteurs, qui vont au-delà des critères de qualité standards, sont essentiels dans la décision d’achat, ainsi que pour la fidélisation. La convivialité (usability), l’expérience utilisateur (user experience) et la conception de l’interface utilisateur (user interface design) deviennent ainsi des leviers permettant d’agir sur la différenciation et la performance d’une solution CRM. Quand ces concepts sont pris en compte de façon systématique, on peut alors parler d’expérience client (customer experience). Dans une étude de Forrester Research (The State Of Customer Experience, 2012), 75 % des entreprises interrogées citaient l’intégration de l’expérience client dans le produit comme le facteur déterminant pour chercher à se différencier de la concurrence directe.

Retour sur investissement

Il s’agit de déterminer le Retour Sur Investissement (ROI) qui peut être obtenu par rapport aux indicateurs de performance. Des cabinets de conseil ont montré à travers plusieurs études sur le long terme que la convivialité d’une solution si elle pouvait couter quelquefois jusqu’à 12 % du budget global du projet pouvait doubler les indicateurs de ROI.

ROI interne
→ Augmentation de la productivité des utilisateurs
→ Réduction du taux d’erreur à l’utilisation
→ Réduction des coûts de formation
→ Réduction du support utilisateur
→ Économies projet grâce au mode itératif

Roi externe
→ Augmentation de la satisfaction client
→ Perception positive de l’entreprise (image, branding…)
→ Réduction des coûts de support client
→ Économies projet sur les processus - conception incrémentale

Éléments agissant sur le ROI dans l’environnement CRM

Dans un environnement CRM, on peut distinguer plusieurs facteurs influant sur le ROI :
Appropriation rapide par les utilisateurs
L’acceptation et l’appropriation d’une nouvelle solution est facilitée par l’implication des utilisateurs dans la définition des processus et fonctionnalités requis. Leur consultation en amont permet de prendre en compte leurs besoins et attentes en vue de délivrer une solution adaptée à leur processus métiers et à leurs méthodes de travail.
→ Taux d’utilisation accru
Favoriser l’acceptation de la solution CRM par les utilisateurs permet d’augmenter le taux d’utilisation du logiciel. Il est important que les utilisateurs comprennent l’utilité et les avantages de la solution CRM et la perçoivent comme un outil leur permettant d’améliorer leur performance et facilitant leur travail au quotidien.
→ Amélioration de la qualité des données
Du point de vue de l’entreprise qui décide de se doter d’une solution CRM, une acceptation plus rapide et un taux d’utilisation élevé se traduisent par des données de meilleure qualité. Les collaborateurs ont ainsi les moyens de prendre les décisions adéquates et susceptibles d’influer positivement sur la réussite de l’entreprise.
Réduction de la marge d’erreur
Une conception de l’interface centrée sur l’utilisateur garantit une utilisation simple et intuitive et permet donc de réduire fortement les difficultés de navigation dans la solution et les erreurs de saisie. Cela se traduit là encore par une amélioration de la qualité des données et une plus grande satisfaction de l’utilisateur.
→ Satisfaction à l’utilisation
Dans la pratique professionnelle, les solutions CRM sont souvent utilisées quotidiennement, plusieurs heures par jour. Il faut donc que la solution soit agréable à utiliser et que l’utilisateur puisse s’identifier aux tâches à effectuer, grâce au design, à l’ergonomie, à l’intégration d’espaces interactifs, etc.
→ Réduction des coûts de formation
Si la solution CRM propose des modèles d’interaction familiers pour l’utilisateur (par exemple des processus métiers préexistants), l’effort d’apprentissage sera réduit et les nouvelles fonctions s’imposeront par leur caractère intuitif. Du point de vue de l’entreprise, l’avantage réside dans la diminution des besoins de formation et de mise à niveau: un paramètre essentiel pour les services de l’entreprise connaissant un important turnover.
→ Représentation des processus métiers opérationnels
Au-delà de la conception, la prise en charge de l’utilisateur par la solution CRM est un atout essentiel. L’utilisateur attend en effet de la solution qu’elle l’aide dans la réalisation de ses activités au quotidien et lui permette d’être plus efficace, qu’il s’agisse de mettre à jour ses données client, de traiter les résultats d’un rendez-vous commercial ou de créer une nouvelle offre. Si les processus opérationnels sont mis à leur disposition et représentés de manière familière, les utilisateurs seront plus enclins à utiliser la solution CRM et à l'alimenter en données.
→ Guider l’utilisateur dans ses processus métiers
Parmi la nouvelle génération de solutions CRMcertaines, même si très peu nombreuses, sont en mesure de proposer désormais une utilisation‘ludique et par plaisir’ mais aussi et surtout de guider l’utilisateur dans des possibilités d’actionsprenant en compte son métier et les interactions, internes ou externes, de l’utilisateur avec lui.
Cet usage simple et direct intègre très bienle téléphone, l’emailing, les courriers, la gestion desagendas et des réseaux sociaux personnels ou professionnels.
Ce mode de fonctionnement guidé et structurant s’apparente à du Business Process Management (BPM)et permet de s’adapter finement au métier de l’entreprise. C’est également sa capacité à se mouler à l’évolution organisationnelle de l’entreprise.
Associer BPM et CRM est aujourd’hui la meilleure façon de combiner deux mondes assez différents:
celui quelque peu figé des processus métiers et organisationnels
celui plus souple de la gestion des interactions et relations avec les clients
→ Le client est de plus en plus roi
Grâce à cela, les utilisateurs disposent maintenant d’une capacité à s’organiser en interne, d’échanger avec et entre les services de l’entreprise de façon fluide et d’utiliser tous les moyens de communication de façon maitrisée, ce qui n’était pas possible avant l’arrivée de la nouvelle génération de solutions qui allient désormais CRM, BPM et Omnicanalité du Marketing.
Le comportement du client a changé. Il use et abuse de tous les moyens de communication à sa disposition pour interagir avec l’entreprise, et celle-ci ne doit pas être mise à défaut, si elle souhaite le satisfaire et donc le conserver et le transformer en prescripteur.
On parle alors du suivi des PARCOURS CLIENTS. Seules les entreprises qui ont fermement mis le client au cœur de leur organisation, peuvent voir un grand potentiel dans leur avenir.